05-11-2018_ NEWS_

De kracht van storytelling

Storytelling is een slimme zet om je als merk in het hoofd van de consument te nestelen. Een merk kan zijn identiteit uiten met storytelling. Wie ben je? Wat wil je betekenen voor je doelgroepen? Wat voegt jouw merk toe? Een stukje beleving, een gevoel wat je aan mensen geeft. (Koop)gedrag wordt uiteindelijk bepaald door gevoelens.

We zijn gevoelig voor verhalen. Het werd ons vroeger al met de paplepel ingegoten. Er was eens... Verhalen hebben een specifieke werking in ons brein. We zoeken altijd naar een verhaal, met een begin en een einde. Tussendoor wat pieken en dalen, maar altijd met een clou. We zoeken patronen. Dat begrijpen we, dat vinden we logisch. Dat onthouden we en het raakt ons.

Een verhaal is een reis door de tijd. Dat kan een uur zijn, een dag of jaren. Zelfs over een tijdsbestek van een paar seconden kun je een ontzettend boeiend verhaal vertellen. De bouwstenen van een verhaal zijn mensen, situaties en plaatsen. Iemand heeft een doel voor ogen, vecht onderweg met zichzelf en obstakels om dit doel te bereiken en wint of verliest. Einde verhaal. Maar wanneer wordt een verhaal sterk? En hoe zet je dat in bij content marketing?

Sterke verhalen

De kracht van een sterk verhaal is inleving en transportatie. Mensen zijn empathische wezens, in staat om te ‘voelen’. Dit emotionele gebied kun je bereiken, triggeren en prikkelen. Een krachtige story laat je voelen en denken wat het karakter uit het verhaal voelt en denkt. In wetenschappelijke termen wordt dit ‘narrative transportation’ genoemd. Je wordt in een verhaal gezogen.

Storytelling inzetten voor succesvolle content marketing

Waar zit de link dan tussen storytelling en succesvolle content marketing? Dat zit ‘m in die transportatie. Als lezer waan je jezelf even helemaal in het verhaal. Je gaat op reis. Hierdoor zet je even je rationaliteit aan de kant en spreek je je gevoel aan. Als je als lezer terugkomt van je reis, ofwel uit het verhaal stapt, zijn je opvattingen aangepast aan die in het verhaal. Je gaat de opvattingen of het gevoel uit het verhaal ‘overbrengen’ naar het product of merk uit het verhaal: positieve merkassociaties zijn geboren.

Beversport is een merk wat storytelling knaphandig ingezet heeft, met de campagne ‘Niemand is een binnenmens’. Beversport zag een spanningsveld, een kansrijke verhaallijn. Ze ontdekten dat veel mensen liever buiten zijn dan binnen, maar toch zijn we vaker binnen dan buiten. Beversport haakte hierop in en inspireerde mensen om de deur uit te gaan. Dit deden ze met foto’s van gezichten van mensen na een buitenactiviteit. Dit is wat buiten zijn vanbinnen met je doet.

De doelgroep kan zich identificeren met de mensen op de foto’s. Gewone mensen die gewoon naar buiten gaan. “Oh, dat kan ik dus ook” (met een beetje hulp van Bever). De identiteit en de merkboodschap komen hierin ten volle naar voren: Beversport helpt je met materiaal dat je nodig hebt om jouw buitenactiviteit uit te voeren. Of dat nu wandelen, bergbeklimmen of kamperen is.

Kortom, een sterk verhaal maakt de lezers of kijkers minder kritisch en daarmee makkelijker beïnvloedbaar. Elk merk heeft een eigen verhaal of is in staat om een verhaal te maken. Als opdrachtgever vraagt dit wel een andere mindset dan je misschien gewend bent op het gebied van marketing en communicatie. Een goed verhaal maken is namelijk iets heel anders dan een advertentie of commercial.

Geen slappe verhalen

Toch is het niet zo dat storytelling altijd en in elke situatie werkt. Er gaan geen wonderen gebeuren voor je merk als je lukraak een ‘er was eens…’-verhaal gaat ophangen, zonder een doordachte strategie. Een verhaal moet authentiek zijn, en passen bij je merk en product. Een tragisch verhaal over wasmiddel zal mensen niet zo snel raken of bij de klauwen grijpen. Een meer praktisch verhaal met een gezin in de hoofdrol, kan al beter binnenkomen. Het ene verhaal is het andere niet.