06-03-2019_ News_

Facebook KPI's: van fans-vergaren naar 'time spent'

Facebook KPI's van 2007 tot nu

Facebook KPI's. Vanaf het begin van de Facebook pagina's zijn er al heel wat de revue gepasseerd. Wil je weten voor welke Facebook KPI je momenteel het beste opteert in je social strategie? Lees in deze long-read hoe we van zoveel mogelijk fans naar een paar seconden van iedereen zijn aandachtsspanne zijn gegaan.


Wie de meeste fans heeft wint het internet


Het lijkt al een eeuwigheid geleden, maar de eerste Facebook pagina's werden 12 jaar geleden pas opgestart, toen Nederland overigens nog steeds in de ban was van Hyves. Hoewel het advertising luik van Facebook niet veel later zijn intrede deed, werden veel Facebook pagina's destijds groot door organische groei. Logisch dus dat het verkrijgen van fans voor de meeste merken in het begin één van de meest belangrijke KPI's was: het was immers een maatstaf van de hoeveelheid bereik je per post kon realiseren. Een jaar of vijf / zes later was het klaar met deze ongein - want met de doorbraak van Facebook advertising werd het gratis (lees: organisch) bereik beperkt voor alle pagina's. Paniek in de tent, Facebook zou doodbloeden nu alles betalend werd. Haha, social media. De grap van de zero's.

Maar wie de massa heeft sterft niet. Facebook bleef ook in ons land groeien in het aantal gebruikers en begon in 2009 met Edgerank dat steeds verder werd uitgebouwd. Edgerank is het algoritme achter de newsfeed dat bepaalt wat voor de gebruiker belangrijk is en wat niet. Al snel raakte de KPI "fans" of "vind-ik-leuks" wat meer op de achtergrond en werd er geïnvesteerd om terug in de feed van een specifiek(er) publiek te komen. Zo werd Facebook advertising een steeds essentiëler onderdeel van de marketingstrategie. Slim, Mark. 


Community building


Niet lang daarna werd er gefocust op betrokkenheid. Want de enige manier om Edgerank te verslaan en bovenaan in de newsfeed van gebruikers te komen was door engagement op social posts. Hoe meer likes, comments en shares een post behaalde, hoe beter. De content bestond dan ook uit spelletjes, inhakers, win-acties, sneak-previews, vragen, etc. Alles om maar interactie met het publiek te winnen. We hielden ons bezig met het uitbouwen van een community, inclusief customer care - vandaar ook dat functies als 'community manager' en 'conversation starter' als paddenstoelen uit de grond schoten. Lange tijd was de IPM of de IPM+, oftewel: interaction per mille (lees: ratio tussen bereik en interacties) onze graadmeter voor succes.  

De focus op engagement was logisch, omdat social media door gebruikers nog werden gezien als fun-channels en social media nog relatief nieuw was binnen menig marketingstrategie waardoor investeringen nog niet door het dak gingen. Van reclamische lading was voor veel gebruikers geen sprake (dat is inmiddels wel anders!). Pas later zien we grotere (advertentie)budgetten richting social media gaan en "verbeterde" Facebook zijn algoritme voor de newsfeed. Onder het motto "we willen dat Facebook voor de users zo aantrekkelijk mogelijk maken", maakten ze het voor de adverteerders ietsje complexer. De advertentie-euro's werden minder waard op Facebook, het werd moeilijker om mensen te bereiken. Maar nogmaals: wie de massa heeft sterft niet. 


Van social networking naar broadcasting


En met massa bedoelen we ook echt massa. Want als zelfs de laggards zich hebben bekeerd naar de dark side die Facebook heet, dan moet je op gaan passen Zuck! En dat blijkt ook zeker uit de laatste ontwikkelingen. Naast het verbeteren van de nieuwe newsfeed voor gebruikers had Facebook uiteraard ook niet stil gestaan op vlak van advertising. Relatief nieuwere doelen die veelvuldig worden gebruikt als bereik, stories en videoweergaven in combinatie met lage CPM (kostprijs per 1.000 bereikte mensen) zorgen voor verschuivingen in media-budget. Zelfs hele televisiebudgetten werden ineens integraal naar digital & social overgeheveld. Zonder pardon. Video werd (en is!) daarbij het nieuwe paradepaardje, kortom: een nieuwe manier van broadcasting, maar dan veel beter meetbaar en flexibeler dan elk ander broadcasting model ooit is geweest.

Binnen no-time klaagden de eindgebruikers dat het niet meer draait om hen, maar om de Zuckerberg-advertising-machine. Het zal je vast niet ontgaan zijn, noch verbazen, dat de afgelopen 2 à 3 jaar de kritiek een hoge vlucht heeft genomen en zelfs de hoeveelheid gebruikers afneemt. Vooral jongeren (early adopters) geven de voorkeur aan andere media.

Zuckerberg schreef hierover begin 2018: "It's easy to understand how we got here. Video and other public content have exploded on Facebook in the past couple of years. Since there's more public content than posts from your friends and family, the balance of what's in News Feed has shifted away from the most important thing Facebook can do -- help us connect with each other". In zekere zin probeert hij terug te gaan naar het networking model, omdat hij bang is om de massa te verliezen. En zonder massa geen advertising-cashcow...

Gelukkig verliest hij veel van zijn Facebook-gebruikers aan Instagram. Geef die man een standbeeld.


Struggle for attention


Met de Facebook-kennis die de gebruikers hebben, de toenemende negativiteit rond het platform & privacy en de huidige advertising budgetten kunnen we eigenlijk nooit meer helemaal terug naar het netwerking model. Sterker nog: we vechten om een stukje aandacht van de consument die - hoe passend het verhaal ook is - haarfijn aanvoelt dat er een commercieel gedachtengoed achter zit en daarmee wedijveren we niet alleen met de advertentiebudgetten van onze concurrentie, we strijden ook met (of tegen) de aandachtsspanne van onze consument. En dat heeft ook impact op content en de KPI's.

We gaan dus niet terug naar het meten van engagement. Of toch niet helemaal. Likes, comments en shares zijn uiteraard nog steeds indicatieve KPI's die ons wat vertellen over hoe de content aanslaat. Maar het vertelt ons eigenlijk niet het hele verhaal. We missen daarmee de mensen die wellicht wel geïnteresseerd zijn, maar die dit niet te kennen geven door een like, comment of share. Ga maar bij jezelf na: hoe vaak doe je dit bij de content van een pagina? Eigenlijk is de tijd die je aan de content besteed net zo belangrijk. Als we iemand uit onze doelgroep een x aantal seconden hebben kunnen boeien, is dat een mooie insight. Door dit te meten kunnen we wat zeggen over de interesse die wellicht niet aan de oppervlakte zichtbaar is - hoe gaaf is dat?! Daarom kijken we altijd scherp naar uitkijk-percentages van onze video's en optimaliseren we onze content aan de hand hiervan. 

Een lang verhaal kort: we zijn met zijn allen op Facebook geëvolueerd van fan-vergaring tot time-spent on content!


Meet jij andere dingen op social media / Facebook? We denken graag een keer vrijblijvend met je mee of je KPI's goed aansluiten bij het platform en je doelgroepen. Mail amy@gr8.eu of kom gezellig op de koffie in ons (vrij nieuwe) kantoor aan het Saksen Weimarplein in Breda.