23-09-2019_ Work_

De kracht van partnerships: John West

We zeggen het wel vaker: jouw verhaal is een stuk krachtiger als je het niet zelf vertelt, maar laat vertellen. Iets met de slager en zijn eigen vlees. Of, in dit geval, de visboer en zijn eigen vis. De geloofwaardigheid van jouw verteller is hierbij key. Het maakt of kraakt je merk.

Ambassadeur voor je merk

Het matchen van de perfecte vertel-partner komt dan ook nogal nauw. Je publieksgroep moet zich met hem kunnen identificeren: het moet ‘klikken’ tussen die twee. En een goede verteller vertelt alleen de verhalen waar hij ook zelf in gelooft. Want ook, of juist (!), beroepsvertellers hebben een eigen merk-DNA. Waar ze - omwille van hun publieksloyaliteit - maar beter héél dichtbij kunnen blijven.

Dubbel-vink? Dan heb je een volwaardig ambassadeur van jouw merk te pakken. Partnerships, zoals wij ze inzetten, zijn daarmee altijd win-win. Dat is zelfs een voorwaarde.

Mix van vertellers

gr8 voorbeeld uit eigen koker: de partnerships die we sloten voor John West. Een perfecte mix van vertellers, met ieder een eigen publieksgroep. Doel: het veld ruimen met twee hardnekkige vooroordelen:

1. Vis uit blik is ‘not done’: niet lekker, vers of gezond genoeg.
2. Visconserven gebruik je alleen in een salade of op brood.

Klopt geen klap van, zeker in het geval van John West. We besparen je de theorie maar geloof ons: net zo lekker, hartstikke vers, supergezond en eindeloos mee te variëren. Weg met die ‘blikvrees’ dus. Daar zit ook meteen de grootste challenge: we willen deze boodschap écht vanuit het merk John West brengen. En niet vanuit de visconserven-categorie. John West moet een bewuste keuze zijn.

We sloegen de handen ineen met een topsport-chefkok, diëtiste en de Strong Viking Run. Over de keuze voor deze specifieke partners vertelden we je eerder al meer.

Aan dit rijtje voegden we influencer Elsbeth Teeling toe. Oprichtster van de Club van Relaxte Moeders en auteur van meerdere (kook-)boeken. Haar publiek: jonge, sportieve moeders die graag gezond eten, maar krap in tijd zitten (want: kleine kinderen, druk leven). Via haar kanalen, samen goed voor zo’n 400K volgers, maakt John West héél direct de connectie met de doelgroep. Cirkeltje rond dus: het verhaal kan, óók buiten de eigen troeven van John West (social, e-mail marketing), landen. Elsbeth is daarmee hét boegbeeld.

Brandbuilding

Samen (!) met de genoemde partners verpakten we het merkverhaal in meerdere key messages en storylines, passend bij de publieksgroepen. En dat gaat verder dan alleen het delen van recepten: er wordt echt gebouwd aan het merk. Door steeds de associatie te maken met de John West thema’s: gezond en actief leven. Het positioneert het merk als dé sympathieke ‘food-partner in crime’. Deze sterke focus op merkbeleving maakt John West niet zomaar inwisselbaar. Kom maar door met die gunfactor!

Smeltkroes

Om elke publieksgroep op ‘eigen’ wijze te voorzien van alle verhaal-ingrediënten, zijn de partners ook gekoppeld. Voorbeeld: in één van haar vlogs stelt Elsbeth haar volgers’ meest gestelde voedingsvragen aan de diëtiste van John West: Brenda. Deze specialistische input bereikt zo óók het publiek van Elsbeth, in een jasje op maat.

Hetzelfde geldt voor de receptinspiratie van topsport-chefkok Erik. De inspiratievideo’s die we met hem maakten spitsen zich (bewust) toe op een ander publiek dan de Elsbeth-fans. Toch is de inhoud wel degelijk interessant voor hen. En dus maakt Elsbeth, samen met haar kinderen, Eriks’ gerechten klaar (video).

Ook de Strong Viking community is een fijne smeltkroes: de John West recepten worden hier gedeeld (site, newsletter) en Elsbeth doet met kids en manlief mee met de Family Run.

Het resultaat

Via een slim meer-sporenplan, met verschillende partners en storylines en hier en daar een bewuste wissel, hebben we de publieksgroepen van John West weten te raken waar het moet. De content is voor élke groep relevant, ‘eigen’ en geloofwaardig. Zo laden we het merk John West tot dé preferred brand in het visconserven-schap.

En ja, dat slaat aan. Een greep uit de resultaten:

• Een jaar lang content en interactie op een platform (de Club van Relaxte Moeders) waar het voor John West zo belangrijke publiek ‘gezinnen’ volle bak aanwezig en vooral ook betrokken is. 1 op 1 met je doelgroep. Spot on! En dus geen éénrichtings- maar over-en-weer-verkeer. En dat met een bereik van ruim 400K. Via Facebook, Instagram, de nieuwsbrief en website.

• Optimaal benutten van de Strong Viking community. Een top-toevoeging aan het bereik van John West: 15K deelnemers aan de Family Run, 22K ontvangers van de nieuwsbrief, 1,4 miljoen website-pageviews en een bereik van 340K via de social kanalen. En dat binnen een unieke doelgroep, die een gezonde, actieve levensstijl belangrijk vindt, hier meer over wil weten én aan wil werken. Helemaal in het straatje van John West. Relevantie!

• De toegevoegde waarde van de gekozen content-strategie zit hem niet alleen in de merkverhalen, maar zeker óók in de distributie ervan. Deze is multi-channel: via social media advertising, retailmagazine-advertenties, winkelactivaties- en demonstraties en e-mailmarketing. Hiermee loopt het totale bereik in de miljoenen. En doordat de verschillende doelgroepen op een voor hen relevante manier worden aangesproken, met zorgvuldig op hun behoeften toegespitste inhoud en vorm, landt het verhaal veel beter.

• Onder meer dankzij deze strategie deelt John West de plek van marktleider in de categorie. En voert het merk zelfs regelmatig de lijst aan.

gr8 is de lead agency van John West. Weten wat we nog meer doen voor het merk? Of benieuwd hoe jij aan je merk kunt bouwen met partnerships? Je bent altijd welkom!

View more cases