Samen met contentstrateeg John Verhoeven maakte gr8 agency de transitie van communicatiebureau naar een 100 procent contentmarketingbureau. Want volgens hen is contentmarketing ‘the only marketing left’.
Berry van Nes (eigenaar gr8 agency) beschrijft in eigen bewoordingen hoe de exercitie is gegaan en geeft direct een aantal tips voor marketeers. Want hoe pas je contentmarketing toe in je eigen organisatie? Veel organisaties worstelen ermee en dat terwijl er helemaal geen groot hak- en breekwerk voor nodig is.
Contentmarketing: what’s in it for me?
Een contentmarketeer is niet in de eerste plaats bezig met het slijten van een product of dienst, maar met het maken van verbinding. Tussen merk en klant, organisatie en gebruiker, aanbieder en consument. En dat schuurt wel eens met de salesdoelstellingen van de organisatie. Van Nes: “Natuurlijk is het de bedoeling dat je verkoopt. Daar gaan we niet flauw over doen. Dat een-tweetje met sales is juist in dit vak super belangrijk, maar de insteek is anders en het vraagt een langere adem.”
Want we zijn inmiddels behoorlijk overprikkeld met z’n allen, door alle uitingen die we dagelijks moeten zien te verwerken. Eenzijdige succesverhalen (‘wij van WC-eend…’) hebben hierdoor steeds minder effect. Van Nes: “En dus moeten we content gaan maken waarvan de ontvanger denkt: hier heb ik wat aan! Nuttige, helpende content, die opheldert of oplost of gewoon tof en lekker consumeerbaar is. Want ook dát verbindt.” Verhoeven vult aan: “Hierbij heb je het niet tegen potentiële kopers of ‘klanten’, maar tegen geïnteresseerden die iets aan jou en jouw verhalen kunnen hebben. Dat bedoelen we als we het hebben over ‘jouw publiek’.”
Volgens van Nes bouw je op die manier aan een relatie die tegen een stootje kan en tot meer en trouwer koopgedrag leidt dan de traditionele mindset van verleiding en closing the deal. Van Nes: “Op die manier ben je veel minder inwisselbaar en dat maakt in deze tijd alles uit. In dit vak leer je dus vooral om, in plaats van snel vervagende beelden, een reeks prettige en warme indrukken te produceren die veel langer blijft hangen in het hoofd van jouw publiek. ”
1. Krijg jouw publiek in de vingers
Wat houdt hen bezig en waar hebben ze behoefte aan? Annelieke Boeren (contentwriter bij gr8 agency): “Dat is misschien nog het belangrijkste: je inleven. Kom achter je bureau vandaan, zoek je publiek op, dompel je onder. Drink een kop koffie met ze en leer hun vragen en frustraties begrijpen. Zoek de pijnpunten en los die op met je content. Dat kan van alles zijn: een column met jouw visie, een tutorial of een goed verhaal vanuit een inspirerend boegbeeld. Iedereen heeft wat anders nodig, hak je publiek daarom op in groepen en durf te kiezen! Hoe gedetailleerder je publieksgroep, hoe preciezer je kunt mikken. Met de boodschap, vorm, je kanalen en tone of voice. Dát is kwaliteit! Geen one size fits all, maar relevante boodschappen. Naarmate je hierin vordert, ga je je publiek steeds beter begrijpen. En dat voelen ze direct aan.”
2. Stap af van campagnedenken
Het voordeel van je publieksgroepen scherp afbakenen is onder andere ook dat je goed kunt testen of je verhaal aanslaat. Hierdoor krijgt de distributie van je content een volledig andere rol. In plaats van grootschalige campagnes gericht op één homogene doelgroep met één boodschap deel je je verhaal in meerdere sub-verhalen op, om zo te ontdekken waar je publieksgroepen het meest ontvankelijk voor zijn. Amy van der Plas (content strateeg bij gr8): “Zo scheid je het kaf van het koren en weet je waar je publieksgroepen daadwerkelijk interesse in hebben. Door online met kleine budgetten te testen méét je hoe je de content het beste over de bühne krijgt. Pas als je weet wat succesvol is, schaal je groter op. Zo investeer je je budget op de meest efficiënte manier.”
Verhoeven: “Je leert zo vanzelf op welke knoppen je moet drukken, welke influencer de juiste snaar raakt, hoe breed je targetgroep moet zijn of wat de ideale videoduur is. Dat kan alleen als je je geld stukje bij beetje uitgeeft, in plaats van alles in één campagne te pompen.”
3. Durf de tijd te nemen
Het idee dat je inspanningen direct meetbaar moeten zijn, gaat niet altijd op. Van Der Plas: “Natuurlijk bepalen we, samen met de klant, de KPI’s waar we op gaan sturen. Daar zitten zeker kortetermijntargets tussen: nieuwe abonnees op je nieuwsbrief, de respons op call-to-actions of de video view-time. Maar het échte resultaat bereik je niet in drie maanden. We hebben het hier over het commitment tussen bedrijf en publieksgroep en dan liefst geen eenmalige flirt natuurlijk. Dat vraagt tijd.”
4. Doe het samen
Goede content maak je niet alleen. Zorg er daarom voor dat je alle disciplines bij elkaar aan tafel zet. Van je marketeers tot de klantenservice. Iedereen moet betrokken zijn. Van Nes: “Dat is nog niet zo simpel. Slechts 3 procent van de medewerkers deelt content van hun werkgever via hun eigen kanalen. Als zij het al niet boeiend genoeg vinden, hoe moet jouw publiek er dan enthousiast van worden?”
Verhoeven: “Vergeet het ‘nieuwe werken’ waarbij iedereen thuis achter zijn laptop zit. Het zit hem juist in de informele contacten, het toevallige gesprek, gemopper en gebakkelei. Daardoor gaan de ideeën stromen. En groeit de betrokkenheid.”
Dit vereist wel een platte organisatie en open overlegcultuur. En creëer een autonoom contentteam. Van Nes: “We zien vaak discussie over de vraag wie dit team mag aansturen: marketing, sales? Juist in dit vak hebben die disciplines elkaar keihard nodig, maar wij zeggen toch echt: zet marketing in de lead.”
Verhoeven: “Benoem binnen dit team een hoofd Content die je net zo belangrijk maakt als het hoofd Marketing. Beiden rapporteren aan de marketingdirecteur. Die moet vervolgens de balans zien te vinden tussen de traditionele marketingdoelen, gericht op marktaandeel, en de contentdoelstellingen, gericht op bereik, reputatie en thought leadership.”
Dit artikel verscheen in de MarketingTribune van 26 november 2019