Als marketeers willen we in de basis allemaal hetzelfde: gedrag beïnvloeden. Bewapend met een rijtje customer insights gaan we aan de slag. Tot… de impact niet blijkt te zijn wat je hoopte. Wat zie je over het hoofd? Grote kans dat het ‘m in het rijtje insights zit. Dat je dacht ‘het’ wel te weten - en dus maar gewoon begonnen bent. Ons devies: check je aannames, altijd. Leer je doelgroep te begrijpen, door in te zoomen op hun gedrag. Waarom doen ze wat ze doen? Zo kun je een stuk gerichter aan de slag met je strategie en je content. En dat ga je terugzien in je resultaten. Ik leg je uit hoe je dat aanpakt. 

Eerst even opwarmen, met een paar belangrijke inzichten over gedrag:

Gedrag bestaat uit acties (waarneembaar) en gedachten (niet waarneembaar). Ik hoor je denken: vertel mij wat. En inderdaad, hopelijk vertel ik hiermee niets nieuws. Desondanks zijn we in de regel geneigd om vooral het waarneembare gedrag als ijkpunt te nemen. Data, pixels, touchpoints. Terwijl dat wat zich in het hoofd van mensen afspeelt, misschien wel veel interessanter is.

Ook goed om te weten: 95% (bij benadering natuurlijk) van ons gedrag is onbewust. Dus hoe graag we ook willen geloven dat we rationele wezens zijn en alles weloverwogen aanpakken: het meeste dat we doen, doen we ‘als vanzelf’. We staan er simpelweg niet bij stil.

En tot slot: ons brein staat het liefst op de energiebesparingsstand. We kiezen dus altijd de weg van de minste weerstand: via bekend en makkelijk terrein. Als marketeer kun je jouw plan of klantreis dus nog zó uitgestippeld hebben, mensen zullen daarbinnen altijd de meest comfortabele route kiezen. En die is voor iedereen weer anders.

Nobody said it was easy. 

Gedrag is gewoon hartstikke complex. En tóch zul je een manier moeten vinden om er dieper in te duiken. En de overwegingen en het gedrag van je doelgroep te leren begrijpen. Natuurlijk mag dat in eerste instantie betekenen dat je in kaart brengt wat je al denkt te weten over deze groep mensen. Dus hup, ga intern om tafel met elkaar en neem de doelgroep onder de loep. Post-its erbij en kom maar door met die aannames. Een prima begin.

Maar zeg eens eerlijk, hoe vaak check jij die aannames? We weten allemaal dat dat belangrijk is. En zijn ons heus bewust van onze bubbel en confirmation bias. Maar tóch laten we het vaak na. Omdat er geen tijd of budget voor is. Of omdat we menen dat het toch overduidelijk is: dit is wat er moet gebeuren! Nu geloof ik erin dat ons onderbuikgevoel ook écht wel een functie heeft. Zeker als je al een tijdje meedraait in dit vak, is het wel degelijk ergens op gebaseerd. Maar het wordt gevaarlijk als je er blindelings op gaat vertrouwen en als uitgangspunt neemt. Menselijk gedrag blijft verrassen, dus check het. Altijd!

Eigenlijk komt het hierbij vooral neer op: ga tijd doorbrengen met de mensen om wie het gaat. Luister naar wat ze zeggen, observeer hun gedrag. Waarom doen zij wat ze doen? En zeker ook: waarom doen ze (nog) niet wat jij van hen verlangt (doelgedrag)? Wat houdt hen tegen, welke bezwaren hebben ze? Vervolgens ga je kijken hoe jij daar als marketeer mee aan de slag kunt – en wat dat dan betekent voor de content die je gaat maken. Kom ik later op terug.

5 ‘gedragslenzen’ als steuntje in de rug

De ‘gedragslenzen’, ontwikkeld door o.a. de Hogeschool Utrecht, kunnen je hierbij helpen. Zie het maar als 5 verschillende brillen die je om de beurt opzet en waardoor je steeds vanuit een ander perspectief naar iemands gedrag kunt kijken. De lenzen bieden onder andere inzicht in hoe je automatische facetten van gedrag kunt beïnvloeden, hoe je publiek tegenover het doelgedrag staat en wat de motivatie van deze mensen is. Voor het gemak heb ik ze vertaald naar 5 vragen die je jezelf kunt stellen – altijd met het gewenste gedrag in je achterhoofd:

• Is er sprake van gewoontegedrag/ automatisme – dat invloed kan hebben op het doelgedrag? 
• Wat weet en vindt jouw doelgroep eigenlijk van het doelgedrag? 
• Heeft de doelgroep überhaupt door dat er een verschil zit in wat ze nu doen & wat er van hen wordt verwacht?
• Is de doelgroep gemotiveerd om het doelgedrag te veranderen en is die gelegenheid er ook, kán het überhaupt? 
• Hoe makkelijk en aantrekkelijk is het om het doelgedrag uit te proberen, te herhalen en te blijven doen?

Door deze vragen als rode draad te verweven in jouw doelgroeponderzoek (en dat kan dus prima een goed gesprek aan de keukentafel zijn) en jouw bevindingen vervolgens te plotten op de lenzen, krijg je inzicht in de overtuigingen achter het gedrag. En dat geeft concrete aanknopingspunten voor jouw marketingstrategie: welke behoeften ga je vervullen, welke bezwaren moet je uit de weg zien te ruimen en wat betekent dat dan voor wat je gaat DOEN?

Als contentmarketeers stellen we onszelf hierbij de verdiepende vraag: wat moet onze content doen, om de doelgroep in beweging te krijgen? Dat kan echt van alles zijn. Informeren, inspireren, overtuigen, geruststellen, vergemakkelijken. Of juist: ontkrachten, het tegendeel bewijzen, afschrikken, wakker schudden. Om het lekker scherp te maken, formuleren we dat graag vanuit het perspectief van de doelgroep. Bijvoorbeeld zo:

• “Maak me bewust van de urgentie, zodat ik in actie kom”
• “Geef me het vertrouwen dat het goed komt, zodat ik ervoor durf te gaan”
• “Leg me uit hoe het écht zit, zodat ik me niet langer baseer op vooroordelen”
• “Laat zien wie dit nog meer doet, zodat ik ook mee wil doen”

Beïnvloeden start met begrijpen. Dat jouw doelgroep ook meteen in actie (response) komt als jij een prikkel (stimuli) geeft, is een utopie. Gedragsverandering is nu eenmaal een stuk complexer dan dat. Maar met slimme en zorgvuldig op jouw doelgroep afgestemde content, kun je wel degelijk een verschil maken. Omdat het je in staat stelt mensen in beweging te brengen, in de door jou bepaalde richting. Zo pak jij de regie!

Hulp nodig bij jouw doelgroeponderzoek? Of benieuwd hoe je jouw klantinzichten vertaalt naar een scherpe contentstrategie? Voor ons is dit dagelijkse kost: we helpen je graag op weg. Je weet ons te vinden!