Ga eens bij jezelf na: wat hebben Bas Smit en Thierry Baudet met elkaar gemeen? Stiekem best heel wat. Allebei man, wonend in Amsterdam, begin veertig, getrouwd én vader. Ook studeerden beiden aan de universiteit, schreven ze (minstens) een boek en hebben ze flink wat te besteden. En ohja: ze houden van dansen. Salsa, als het even kan.
Puur afgaand op demografie en lifestyle-kenmerken zou je beide mannen prima als ‘dezelfde types’ kunnen beschouwen. Of toch niet?
Je voelde ‘m al aankomen: als marketeer is het oh-zo belangrijk om je goed te verdiepen in je doepgroepen. Het is een voorwaarde om jouw boodschap goed over de bühne te krijgen. Maar hoe pak je dit goed aan? En wat als je geen budget hebt om een uitgebreid marktonderzoek te doen? Kun je dan wel met goed fatsoen iets zeggen over je doelgroep? Ons antwoord: ja! We leggen uit hoe je dat aanpakt – en hoe wij je daarbij helpen.
Kijk verder dan leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen
Mensen kunnen nog zó op elkaar lijken, uiteindelijk gaat het erom wat er ‘in het koppie’ omgaat. Wat vinden ze belangrijk? Waar maken ze zich druk om? Wat hebben ze nodig? Dáár wil je op inspelen met jouw merk. En dus kiezen contentmarketeers ervoor om verder te kijken dan lifestyles – en de focus te leggen op mindstyles.
Nu zijn er onderzoeksbureaus die dit prima begrepen hebben. Zo ontwikkelde Motivaction het Mentality model, waarbij ‘de Nederlander’ wordt onderverdeeld in mentality-milieus: groepen mensen met dezelfde levensopvattingen. Bijvoorbeeld als het gaat om werk, vrije tijd en politiek.
Super waardevol. En ook als jouw marcom-budget het niet toelaat om Motivaction aan het werk te zetten, kun je er wel degelijk mee aan de slag. Al is het alleen maar om jezelf ‘in de juiste denk-stand’ te zetten tijdens een brainstorm. En jezelf te dwingen verder te kijken dan leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen.
Tijdens onze workshops, 'Publieksgroepen & boodschappen' bijvoorbeeld, helpen we je hierbij. We zoomen dan samen onder meer in op het gedrag van de doelgroep. Waarom doen ze wat ze doen? Wat is ervoor nodig om dit te veranderen en kun je dit redelijkerwijs eigenlijk wel van ze verwachten? We nemen bijvoorbeeld het kennisniveau en de motivatie van je doelgroepen onder de loep. Wat weten ze al? Hoe hoog is hun motivatie? En wat betekent dat dan voor jou als marketeer?
[Klein voorbeeld uit eigen praktijk: voor opdrachtgever Merk-Echt (merkenbureau) verdelen we de beoogde blog-lezers grofweg in ‘ondernemers met een laag kennisniveau en lage motivatie, die geen weet hebben van het belang van een merkregistratie’ én ‘ondernemers met een hoog kennisniveau en hoge motivatie, die een merkregistratie hebben of overwegen – en er al veel vanaf weten’. Hier passen we zowel de blogtopics als de insteek en tone of voice op aan.]
Ga met de juiste mensen om tafel
Voorwaarde hierbij is wél, dat je de juiste mensen bij zo’n sessie betrekt. Mensen die dichtbij de eind-gebruiker / klant staan. En weten wat hen frustreert, welke vragen ze het vaakst stellen, waarom ze afhaken en wat ze juist het meest waarderen. In mijn tijd bij een hypotheek-verstrekker luisterden we bijvoorbeeld regelmatig mee bij de klantenservice. Om erachter te komen waar wij als ‘marcommers’ mee aan de slag moesten.
Klantenservice, sales, de mensen ‘op de vloer’: die willen we aan tafel hebben als je het over de doelgroepen gaat hebben. Daar vragen we onze opdrachtgevers dan ook ook specifiek naar. Het zorgt ervoor dat je je onderbuikgevoel kunt toetsen. En jouw confirmation bias en tunnelvisie zoveel mogelijk de kop indrukt.
Check je bevindingen
Fair enough: dit laatste lukt natuurlijk nooit helemaal. Wij marketeers zijn ook maar mensen (en heel eerlijk - tijdens de laatste Nima marketingday viel het me toch wel op dat we allemaal best op elkaar lijken). Des te belangrijker dus om de bevindingen ook te toetsen. No stress: dat kan al heel low profile. Zo gaan we regelmatig gewoon eens om tafel met (een doorsnede van) de mensen om wie het gaat. Puur om te checken of het klopt wat we gehoord en geconcludeerd hebben.
Persoonlijk geloof ik hierbij trouwens in kwaliteit en niet in kwantiteit. Een goed, inhoudelijk gesprek met een handjevol mensen levert soms echt meer op dan een enquête onder 200 respondenten (dit gaat natuurlijk niet altijd op).
Formuleer content-behoeften: wat moet jouw content ‘doen’?
Het rijtje (gecheckte) bevindingen vatten we bij gr8 graag samen in content-behoeften: wat betekent wat we nu weten voor wat de doelgroep nodig heeft? Willen ze bijvoorbeeld gerustgesteld worden? Gemotiveerd? Of puur geïnformeerd? Waar zijn ze bij geholpen? En wat verlangen ze dan dus van jou en jouw content?
[Voor een Hogeschool die méér studiekiezers warm wil maken voor een technische opleiding, spitsen we onze boodschap (en content) scherp toe op de fase waarin deze scholieren zich bevinden – en de behoeften die daarbij passen. De ‘nog geen idee’ kiezers willen bijvoorbeeld vooral begrijpen waar ze voor zouden kiezen (informeren) en beoordelen of zij ‘in het plaatje’ zouden passen (identificeren). Twijfelaars willen zeker weten dat ze de goede keuze maken (bevestigen) en voelen dat ze het aankunnen (geruststellen, empoweren).]
Relevante content maken begint met inzicht in jouw publieksgroepen. Daar helpen we je graag bij. Keertje sparren over jouw uitdaging? Mail of bel ons óf wandel gewoon een keertje binnen.