Uit onderzoek blijkt dat marketeers sponsoring vooral zien als instrument om unieke content te maken. Dat is een goede ontwikkeling maar ik denk dat het nog een stap verder kan. Door sponsoring in te zetten om vooral bekendheid te realiseren wordt een groot deel van het potentieel van sponsoring niet benut.
Merkbekendheid is tenslotte ook gewoon ‘te koop’. Met grp’s en mm’s kun je advertentieruimte kopen en vullen met jouw boodschap. Echt bijzonder word je daar echter niet van. Dat kun je wel worden als je partnerships aangaat. Vooral omdat het aanbod aan properties beperkt is. Zo kan er maar één de shirtsponsor van een voetbalclub zijn. En kan er maar één naamgevend sponsor zijn van een sportploeg (alhoewel, Jumbo Visma zijn 2 namen, dat maakt het dan ook meteen minder sterk). Dat betekent dat je exclusief kunt zijn. Een verhaal kunt gaan maken dat je concurrent niet kan. Een domein claimen met partners die je exclusief aan je merk kunt verbinden. Die samen met jou unieke verhalen gaan vertellen. Is dit een zwaktebod omdat je volgens de klassieke ‘marketing-regels’ zelf uniek moet zijn? Welnee. Producten en diensten lijken steeds meer op elkaar of worden bij succes klakkeloos gekopieerd.
Het mooie aan partnerships is dat dat niet kan. Dus als je het goed doet, gaat een partnership je helpen een onderscheidende en relevante positie op te bouwen. Een strategische rol dus. Daarnaast merken wij dat partnerships veel verder kunnen gaan dan communicatie. Productontwikkeling, gedeelde expertise, ontsluiten van nieuwe marktsegmenten. Ik pleit voor de ‘p’ van partnerships in de marketingmix. Met de aandacht die het verdient.