Influencer marketing is niet een kwestie van klakkeloos geld overmaken aan beroemdheden met zoveel mogelijk volgers. Kijk maar hoe de #ikdoenietmeermee-actie van enkele grote influencers is uitgelopen op een fiasco. Deze actie heeft laten zien dat ‘zomaar een rondje influencers inkopen’ tricky is.
Hoe het wel moet is helemaal afhankelijk van je merk en je publiek. Kortom; dat is maatwerk en daarop kunnen we je via een blog geen klinkklaar antwoord bieden. Wat we in dit blog wel kunnen doen is transparant zijn over waarop je moet letten bij het inzetten van influencers. Dus bij deze: 3x transparant over influencer marketing!
1. The match is key
De match tussen de influencer en het merk is het allerbelangrijkste. En toch vergeet je dan nog iets. Je publiek. Want ook al oogt de combinatie met je merk nog zo perfect, je publiek kan dit compleet anders zien. Wanneer er sprake is van gepercipieerde disconnectie tussen merk en influencer, zorgt dat voor onrust bij je publieksgroepen. Niet omdat de influencer betaald wordt om het merk te promoten, maar omdat er gewoon iets gevoelsmatig niet klopt.
Als jouw publiek zich niet prettig voelt bij de match, zal het twijfelen aan de legitimiteit, authenticiteit van de campagne, het merk en de influencer. Het resultaat is dan weinig betrokkenheid, vraagtekens bij je publiek of, nog erger, kritiek.
Het is belangrijk om de behoeften en wensen van je publiek goed te begrijpen en te beseffen dat het niet alleen om groot bereik of flinke exposure gaat. Het is het emotionele aspect dat mensen overtuigt, niet het eenvoudige beeld van een macro influencer die met een product pronkt. Dus, leer hoe je de balans vindt tussen je publieksgroep, influencer en merk.
2. Micro vs. macro, wat is de beste keuze?
Zet je een grote en bekende influencer in? Of ga je toch voor klein? Deze keuze hangt volledig af van wat jij wilt bereiken bij je publiek. Kies je namelijk voor een grote en bekende influencer, dan kies je voor de persoon. Je laat het imago en het bereik van die persoon op jouw merk afstralen. Dit is interessant als bereik je hoofddoel is of als je voor een imagoversterking kiest.
Als je kiest voor micro-influencers betekent het dat je onderwerp of product voorop staat. Micro-influencers staan dicht bij hun doelgroep en zijn gericht op een niche. Ze worden als benaderbaar en betrouwbaar gezien. Volgers nemen ook gemiddeld meer tijd om hun content te bekijken, want het sluit beter aan bij de interesse en gevoel.
Daarom: bepaal op voorhand het doel dat je, door middel van een influencer campagne, wil bereiken. Welk type influencer past daarbij en biedt daarnaast ook nog relevantie voor zijn/haar publiek?
Als laatste speelt budget hier uiteraard ook bepalende rol in, want we hoeven je natuurlijk niet uit te leggen dat macro influencers meer vragen voor de samenwerking dan micro influencers. Als het echter even kan, staar je dan niet compleet blind op budget maar start bij je doelstellingen; het gevaar dat je je doel op je budget aanpast ligt namelijk op de loer en daarmee haal je mogelijk niet het meeste uit je influencer campagne.
3. Hoe zit het met de kosten?
En nu we het er toch over hebben: wat kost een influencer campagne eigenlijk? Wat zou het fijn zijn als we daar een eenduidig antwoord op kunnen geven. Helaas is dat een beetje een utopie; de kosten van een influencer campagne lopen namelijk sterk uiteen. De grootte van de influencers, mediakeuze (instagram, youtube), de niche, de mate van engagement, het doel van de campagne en het product zelf hebben invloed op het budget dat je hiervoor moet incalculeren. De volgende prijsmodellen worden hiervoor vaak gehanteerd:
Pay-per-post: Hierbij betaal je een vast bedrag per post, of vermelding. Daarbij wordt wel verschil gemaakt per type media. Zo is een Instagram post relatief goedkoop, terwijl een vermelding op YouTube vaak duurder is.
Pay-per-view: Dit model is gericht op resultaat, hierbij wordt gekeken naar de gemiddelde aantal weergaven van de content die de influencer heeft gehaald.
Pay-per-subscribtion: hierbij betaal je op basis van het aantal volgers of abonnees van de influencer. Let op: dit prijsmodel is in principe niet gunstig bij een lage betrokkenheid (aangezien dan weinig van de volgers van de influencer de content zullen zien).