Carlton Oasis: Rebranding van iconisch hotel

1 hotel, 3 belevingswerelden. Hoe doe je dat?

Het publiek staat centraal bij ieder merkverhaal. Niet voor ieder merk is dat publiek echter eenvoudig te benoemen. Daarnaast bestaan sommige merken uit verschillende componenten, allen met hun eigen verhaal. Met andere woorden: merkpositionering kan uitdagend zijn!

Afgelopen jaar werd het Carlton Oasis van een stevige update voorzien. Deze grondige verbouwing werd als kans aangegrepen om compleet nieuwe belevingen te realiseren. Over drie werelden in één, uitdagende merkpositionering en een mooie samenwerking.

Publieksgroepen als uitgangspunt

Welkom in het Carlton Oasis, het iconische hotel in Spijkenisse. Dit hotel staat al sinds jaar en dag bekend als een ‘hotel van contrasten’. Tussen zakelijk en privé, inspanning en ontspanning, industrie en natuur, grijs en groen, hectiek en rust, dag en nacht… Alles loopt hier kriskras door elkaar – en dat levert een heel bijzondere dynamiek op.

Dat het Carlton Oasis een hotel van contrasten is, zie je ook terug in de doelgroepen. ‘De hotelgast’ is bij dit hotel niet zomaar in een hokje te plaatsen.

De een verblijft er maandenlang voor werk in de haven, de ander strijkt er neer voor een weekendje eiland verkennen. Wie de dag start met een kop koffie en lekker ontbijtbuffet, kan dus zomaar naast iemand zitten die zijn nachtdienst afsluit met een biertje.

Al die verschillende publieksgroepen vragen om een andere aanpak. Hoe zorg je voor een geheel waarin iedereen zich welkom voelt? Hoe breng je al die werelden samen in één overkoepelend concept?

Drie merken, één Oasis

Aan gr8 de vraag om deze werelden te vertalen naar aansprekende merkverhalen en content. Onder één dak bevinden zich hier drie ‘merken’, die verschillende mensen en behoeften aanspreken. Het hotel zelf, een gloednieuw horecaconcept, en de pub.

Het was essentieel om al deze proposities scherp te krijgen, voordat aan contentcreatie begonnen werd. Sla je die stap over, mis je de relevantie voor je doelgroep. En die relevantie is waar het om draait bij ieder merkverhaal!

Het startpunt: twee werksessies waarin we het nieuwe Carlton Oasis onder de loep namen.

Samen zoomden we aan de hand van de Brandkey in op de positionering van het merk en verdiepten we ons in de verschillende doelgroepen. Wie zijn ze, wat vinden ze belangrijk, wat zoeken ze?

Voor de drie ‘Oasis-merken’ zag dat er als volgt uit:

Het hotel – Carlton Oasis als overkoepelend merk

Zowel de pub als het restaurant zouden voorzien worden van een heel eigen vibe en profilering – een eigen verhaal. Het fundament bleef echter ‘het Oasis’: het hotel dat al sinds jaar en dag bekend staat als de vertrouwde Oase van Spijkenisse en omgeving. Het Oasis zelf werd daarom onze eerste halte.

De unieke energie – het feit dat hier alles kriskras door elkaar loopt en het altijd leeft – is de ‘superpower’ van het Carlton Oasis. Dit vormde de basis van het merkverhaal en de positionering. Het werd de ‘kapstok’ en meteen ook uitdaging voor de volgende exercities: de positionering van gloednieuw horeca-concept ROAM en de lokaal wereldberoemde Desert Inn Pub.

Carlton Oasis

ROAM – origineel horecaconcept

De gehele benedenverdieping van het Oasis werd in een volledig nieuw jasje gestoken. Een nieuw horeca-concept dat veel meer zou worden dan zomaar een restaurant of een lobby.

‘ROAM’ moest een plek worden waar je kunt gaan en staan waar je wil, volgens je eigen ritme en tempo. Je bent hier op elk moment van de dag welkom. In goed gezelschap of lekker op jezelf. Om lekker te komen eten, een kop koffie te doen, werk-meters te maken, een boek te lezen óf het leven te vieren.

Die veelzijdigheid en het laissez-faire gevoel vormden de belangrijkste ingrediënten voor het merkverhaal en de online én offline activatiestrategie.

Desert Inn Pub – een lokale beroemdheid

Deze knusse Engelse pub vormt al sinds jaar en dag het hart van het Carlton Oasis. Deze plek is lokaal dan ook beroemd. Dit maakte de lokale bevolking een belangrijke doelgroep voor dit concept, naast de hotelgasten.

Met een eigenzinnige make-over (tikkie eighties, een vleugje Las Vegas en véél discoballen) en nieuw aanbod van traditionele én hypermoderne games is de nieuwe pub dé plek om je ongegeneerd en origineel te vermaken.

En dus bedachten we de pay off: ‘The most playful bar in town’, die we in alle uitingen terug lieten komen.

Desert Inn Pub

Contentcreatie van A tot Z

Vanuit de strategie-fase, waarin positioneringen voor het hotel, ROAM en de pub werden gebouwd, mochten we los in de contentcreatie. Voor een veelzijdig concept als het Carlton Oasis, werd alles uit de contentkast gehaald.

Als eerste stap maakten we een spot-on Tone Of Voice-document, dat het fundament zou vormen voor alle website- en campagneteksten. De concepten werden vervolgens tot leven gewekt op diverse manieren.

Alle fotografie voor de pub en ROAM
Videografie voor de pub
Key visuals voor online en offline campagnes
Alle website- en campagnecopy

Roam foodshoot

Voor de volledig nieuwe website voorzagen we alle aangeleverde wireframes van copy, en droegen we zelfs nieuwe ideeën voor pagina’s aan om het verhaal nóg beter te vertellen. Het resultaat?

Bekijk de nieuwe website van Carlton Oasis hier.

Van uitdagende contrasten naar hernieuwde trots

Strategische sessies, interviews, brainstorms en weekly check-ins met het marketingteam: samen bouwden we maandenlang aan de positionering en het verhaal van het Carlton Oasis, de speelse pub én het gloednieuwe ROAM. Met een resultaat om trots op te zijn: het herboren Carlton Oasis is een parel voor de Carlton Hotel Collection!

Loop jij als marketeer of merkbouwer ook aan tegen uitdagende contrasten binnen jouw merk? Hoe breng jij verschillende doelgroepen samen binnen één propositie? Wij denken graag met je mee!