John West gaat lekker. Hééél lekker.

Relevantie. Het is in marketing al lang geen buzzwoord meer. Maar het benoemen is nog iets heel anders dan het zijn. Hoe ben of word je relevant? Hoe speel je als merk een rol van betekenis in het leven van je publiek? Hoe ben je een echte bron van inspiratie? En als je relevant bent, doet dat dan iets voor je merk of sales?

Marktleiderschap heroveren en de absolute nr 1 worden. Dat was de ambitie van John West. Door de consument centraal te stellen in alles wat er nodig was, is deze ambitie inmiddels gerealiseerd. Van category management tot NPD tot packaging en inderdaad ook contentmarketing. Vanuit alle disciplines werd gezocht naar maximale relevantie. En die aanpak levert dus succes op. Van zichtbaarheid tot keiharde omzet. Dat het inmiddels lekker gaat met John West is een understatement… ;-)

De essentie van contentmarketing is dat alle content nauwkeurig is afgestemd op de publieksgroepen.  Alleen zo word je relevant en speel je een rol van betekenis. Dat neemt niet weg dat je als merk wil (of misschien wel moet) werken vanuit een centraal thema. In het geval van John West: hoe maken we duidelijk dat je met John West (vis op z’n best), lekker en makkelijk kunt variëren en dat het uitstekend past in een actieve, gezonde levensstijl.

Think | de strategie

Om ervoor te zorgen dat alle content, van hero tot hub tot hygiene, dezelfde boodschap hebben en hetzelfde gevoel laden, werken we vanuit een centraal content thema. Dit thema ademt de positionering van John West. Vanuit de missie van John West ‘Healthy living, healthy oceans’ zochten we naar maximale relevantie voor de consument en bedachten we:

‘Wat jou ook beweegt, met John West ga je lekker!’

Met dit concept hebben we een doorvertaling gemaakt naar storylines voor de verschillende publieksgroepen van John West. Want een jong gezin vindt heel andere dingen belangrijk in hun leven dan een senior koppel. Om relevant te kunnen zijn, kijken we letterlijk naar wat elke publieksgroep beweegt en waar en hoe John West daar een vanzelfsprekende, logische rol in speelt. Belangrijk daarbij: met de introductie van Twist wil John West een jongere gebruikersgroep aanspreken en nieuwe kopers naar de categorie trekken.

Create | de content

Met de positionering van John West, een relevant content thema en een duidelijk beeld van de publieksgroepen zijn we aan de slag gegaan met de vertaling naar content. Belangrijk en verstandig: een merkcampagne en productintroductie kunnen daarin perfect samengaan.

Elke publieksgroep heeft een eigen 'gezicht; gekregen. Je wil je kunnen identificeren met iemand die is zoals jij en/of iemand die een voorbeeld is voor jou. Al langere tijd werken we samen met influencer Elsbeth Teeling van de Club van Relaxte Moeders. Als geen ander weet zij een druk werkleven te combineren met haar gezin en daar relaxt onder te blijven. Een sportende dochter, een actieve zoon en natuurlijk wil ze zelf ook lekker fit blijven. Daarom is het belangrijk voor hen om gezond te eten, liefst niet te ingewikkeld en iets wat iedereen lekker vindt: ze gaan lekker met John West!

Om de jonge doelgroep aan te spreken én te laten zien hoe relevant John West is wanneer je (veel) sport is Keet Oldenbeuving als ambassadeur bij John West betrokken. Keet is Olympische sporter vanaf deze zomer want ze gaat Nederland op haar discipline skateboarden vertegenwoordigen in Tokyo! De natuurlijke proteïne in de vis van John West zijn belangrijk voor haar spieren en herstel. Keet inspireert jonge sporters en laat zien wat doorzettingsvermogen is als echte topsporter. 

John West (en zeker ook het nieuwe product John West Twist) past perfect bij jonge, werkende mensen. Luca laat zien dat het heel gemakkelijk en lekker koken is met John West. Ook als je weinig tijd hebt en toch heel gezonde keuze wilt maken. Twist is de smaakmaker in iedere maaltijd en voor het eerst in een handige stazak. Sportchef Erik te Velthuis maakte recepten die perfect zijn voor iedereen die actief is, een druk leven heeft én gezond wil eten. 

Publish | de resultaten

Het advies van mediabureau Stroom heeft geleid tot de inzet van een TV billboard voor een breed bereik en online video’s met om alle persona’s (hub) vanuit hun eigen relevantie te bereiken. Daarnaast zie je de campagne terug in advertorials en advertenties in retail magazines. Ook niet onbelangrijk is de hygiene content-laag in social media. Daar inspireren we met lekkere en gezonde toepassingen.

Met deze op-en-top geïntegreerde campagne slagen we erin om John West steeds nadrukkelijker te profileren als een modern en relevant foodmerk. Dat perfect aansluit bij de eetpatronen van de eigentijdse consument. Je zou toch bijna zeggen dat het merk daarmee het imago van de conservencategorie overstegen heeft…